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“創意中插”廣告的問題及監管
發布時間:2018.03.27    新聞來源:湘西商廣知識產權受理中心   瀏覽次數:
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  隨著各種網劇熱播,催生出一種新的廣告類型——“創意中插”廣告。這種廣告形式從2016年網絡劇《暗黑者2》播出時開始出現,發展到《老九門》時引發熱議,至2017年《白夜追兇》《軍師聯盟》等網劇熱播時已成為潮流。2018年,在各大視頻網站的大劇營銷中,“創意中插”廣告成為標配。隨著內容及營銷形式的不斷升級,“創意中插”廣告在以花樣繁多的表現形式幫助廣告主實現品牌價值最大化的同時,也受到越來越多質疑。不少廣告涉嫌違法違規,亟須政府部門予以重視、引導與監管。作者分析了“創意中插”廣告目前存在的問題及監管難點并提出對策,敬請關注。

  “創意中插”廣告概述

  (一)“創意中插”廣告概念

  “創意中插”廣告是指當網絡電視劇播放到某個節點時,由劇中人物利用劇中的場景、道具等,在特定場景設計演繹的廣告情景短劇。作為內生廣告,“創意中插”廣告與劇情融為一體,保持每集一兩個的數量,每個時長30秒到60秒。此類廣告往往編排有趣,風格詼諧,可以最大程度地降低觀眾觀看廣告時的反感與抵觸情緒。

  (二)“創意中插”廣告興起原因

  1.法律、政策規制少

  為解決影視劇超時插播廣告等問題,2011年11月28日,廣電總局印發《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規定》,規定自2012年1月1日起,全國各電視臺播出電視劇時,不得在每集(以45分鐘計)中間以任何形式插播廣告。電視媒體全面禁止中插廣告,在線視頻市場卻無此限制。

  2014年4月15日,廣電總局在全國電視劇播出工作會議上宣布,自2015年1月1日起,同一部電視劇每晚黃金時段聯播的綜合頻道不得超過兩家,同一部電視劇在衛視綜合頻道每晚黃金時段播出不得超過兩集。“限廣令”“一劇兩星”等政策的實行,使得優秀電視劇的價格水漲船高,不少廣告主望而卻步。相比之下,網劇中插廣告價格則實惠不少。而且,法律法規針對交友聊天軟件、金融類等特殊廣告的限制以及以央視為代表的媒體施行“限酒令”“限醫令”,限制了特殊廣告主體的廣告空間,迫使深度依賴廣告營銷的一些消費品不得不探索廣告宣傳新途徑。

  2.在線廣告市場規模大

  近年來我國網民數量不斷增多,隨著新媒體技術的普遍應用和智能手機普及,受眾收看電視劇的平臺逐漸轉向網絡及移動客戶端,各大視頻網站紛紛制作自己的網絡劇。網劇制片人需依靠贊助充實資金鏈條,降低投資風險,在線視頻廣告市場迅速發展。據Cisco中國統計,2017年視頻占互聯網流量的69%。預計2019年到2020年,隨著5G技術的成熟,這個比例還會增長。

  3.性價比高

  “創意中插”廣告具有以下特點:一是流量覆蓋廣,廣告傳播途徑多樣。一些改編自知名小說的網劇往往未播先火,形成常說的“大IP”,自帶話題流量,播出時引發網友對廣告進行彈幕討論,或在微博、豆瓣等社交平臺產生話題,形成二次傳播。二是針對性強。廣告主可區分家庭劇、古裝劇、軍事劇不同劇種,最大限度地挑選與自身產品受眾定位吻合度高的劇目投放,提高廣告實效。三是定價相對較低。作為一種新興廣告形式,“創意中插”廣告前期價格相對較低,吸引大量中小廣告主加入。

  4.可規避付費會員

  在信息爆炸環境下,不少消費者通過購買視頻網站會員以跳過廣告。據iResearch統計顯示,2016年中國在線視頻市場規模達609億元,其中用戶付費占比19.3%。預計到2019年,用戶付費將成為視頻行業第二大收入來源。各大視頻網站付費會員增多,“VIP可見”使得創新的廣告形式成為稀缺資源。

  “創意中插”廣告存在的問題隱患及監管難點

  (一)互聯網金融廣告泛濫滋生違法違規行為

  2016年8月24日銀監會發布的《網絡借貸信息中介機構業務活動管理暫行辦法》明確規定:禁止網貸平臺自行或委托、授權第三方在互聯網、固定電話、移動電話等電子渠道以外的物理場所進行宣傳或推介融資項目。該規定使得互聯網金融產品的廣告投放只能依托線上渠道,而“創意中插”廣告龐大的流量對于需要持續在線上獲客的P2P金融平臺具有強大的吸引力。

  2016年,“愛××”成為第一個嘗試“創意中插”廣告的網貸平臺。據某廣告效果評估機構的數據顯示,《老九門》播出兩期后,愛××品牌認知度上升220%,品牌好感度提升3%。隨后,各類P2P金融平臺紛紛涌入,廣告創意與制作良莠不齊,出現了誤導消費者、隱藏風險提示等違法違規行為。

  (二)“VIP可見”廣告模式可能損害會員權益

  目前“創意中插”廣告的投放方式主要有兩種。一種是以優酷為代表的壓片投放,即把制作完成的“創意中插”廣告直接嵌入片源中,會員在觀看時能夠快進播放。一種是以愛奇藝為代表的打點系統投放,即在廣告系統中用技術投放的形式把“創意中插”廣告投放在一個點位上,會員在觀看視頻時無法快進或跳過。付費用戶可以跳過普通廣告,卻無法直接跳過“創意中插”廣告。這種廣告投放方式是否違背會員協議中所稱“跳過廣告”“免廣告”條款,值得商榷。

  參照2017年12月12日南京影院插播映前廣告案判決精神,消費者在視頻網站平臺購買的免廣告或跳過廣告的會員權益,應包括所有廣告,無論是普通廣告還是“創意中插”廣告。如果網劇播放前會員事先未被明確告知劇中是否插播廣告,無權選擇是否跳過,可理解為平臺方未履行約定義務。

  (三)定價模式尚不明晰導致市場價格混亂

  “創意中插”廣告發展前期,采取由制作方把廣告壓在正片里提交給視頻平臺方的合作方式。隨著市場逐漸成熟,各大平臺意圖獨占“創意中插”的招商權,因此出現片方與平臺方“爭食”現象。

  目前,一條“創意中插”廣告的整體報價包括影視拍攝制作成本、影視版權授權、媒介資源成本(CPM ×視頻點擊人數),其中CPM(千人價格)=(廣告費用/到達人數)×1000。總體來說,除估計播放量、廣告展示時長、演員咖位、傳播推廣的方案等因素外,流量是左右定價的關鍵因素。由于流量具有不可控性,通過評估網劇質量和預估流量確定價格本身也存在不準確性,因此造成定價標準不統一,不同劇本、不同平臺定價差別巨大。

  (四)著作權歸屬不明晰易引發確權糾紛

  “創意中插”廣告目前由視頻播放的平臺方主控,片方根據廣告方意見提出廣告創意并提供演員,片方與廣告方通過平臺洽談劇本細節最終確定腳本,完成拍攝后再進行投放。這種制作方式導致最終廣告成型后的版權歸屬問題隨之凸顯。“創意中插”廣告腳本目前默認著作權屬于片方,但其性質屬于“以類似攝制電影的方法創作的作品”還是“受委托創作的作品”,在實踐中仍存在較大爭議。業界普遍認為,隨著“創意中插”廣告產業不斷發展,版權問題如得不到有效解決,勢必影響各方利益及市場良性發展。

  “創意中插”廣告的監管對策

  (一)細化規范,明確標準

  1.探討增加特殊廣告事前審查的可行性。目前,行政前置性審查范圍較窄,僅在《廣告法》第四十六條規定由有關部門對醫療、藥品、醫療器械、農藥、獸藥和保健食品廣告,以及法律、行政法規規定應當進行審查的其他廣告進行前置性審查,未經審查,不得發布。但實踐表明,對“創意中插”廣告等類型的網絡廣告而言,涉及特定商品和服務的廣告,仍需事前審查。

  2.金融行業主管部門應盡快建立關于P2P、金融理財類的事前審批制度,發布廣告市場準入清單,明確廣告發布標準,制定金融廣告負面清單。

  3.依據《關于支持電視劇繁榮發展若干政策的通知》精神,推進電視劇、網絡劇同一標準管理,維護廣告市場秩序。

  (二)加強規范,協同監管

  市場監管部門作為“創意中插”廣告的主要監管部門,應加強與平臺方及廣告主信息溝通及反饋,構建“發現問題—規避問題”的良性合作模式。基于“創意中插”廣告在監管上的技術難度,應加強硬件設施配置及專業人才配備,提高廣告監管能力。同時,相關部門應加強信息共享互通,確定需要重點關注的廣告風險度高的行業或企業,實現跨部門協同聯動監管。

  (三)落實責任,加強自律

  “創意中插”廣告的網絡廣告特性,決定單純依靠審查和事后監管不能完全解決問題。播放視頻平臺方的主體責任非常重要,應強化責任落實到位,引導其加強自律。一是嚴格落實平臺方對廣告主的資質、廣告內容進行前置性審查的義務,對缺乏資質或內容不合規范的,不得為其提供廣告服務。二是創新觀眾舉報獎勵制度,通過對舉報違法廣告觀眾獎勵會員體驗券等形式,收集違法廣告線索并移轉至監管部門。三是完善會員廣告權益制度及廣告播放體系,切實保障消費者合法權益。 
 
 
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